滴滴2021增长之路是否平坦？
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编者按：回顾2020年的出行市场，“复苏”成为了最具重量级的关键词。作为网约车行业排头兵的滴滴出行，2020年则是足够辉煌，升级各项关键业务，同时还推出一系列新业务，在其他厂商开始精打细算“过日子”的时候，滴滴出行的表现无愧为行业担当，然而高速发展必然暗藏隐忧，滴滴出行在2021年还会保持这种高速发展的态势吗？隐忧又是否会在2021年放大？又是否会影响其流传已久的IPO？ 近日，滴滴计划赴港IPO的消息又一次被爆出，在2021年的伊始成为了行业讨论的话题。关于滴滴IPO消息，虽然坊间已经传了多次，但结合滴滴在2020年种种激进的表现，IPO也真正离它越来越近了。
同时，与滴滴2020年激进表现相对的是，新业务花小猪屡被约谈、定制网约车需要更快地在更多城市推广、“橙心优选”需要在众多社区团购企业的夹缝中成为增长新引擎等等都需要滴滴在2021年给出答案，而从目前的市场环境以及疫情近况来看，2021年对于滴滴来说尤为关键。
网约车行业创新常年“新瓶装旧酒”，滴滴的2020足够辉煌
在解释这个判断之前，我们需要盘点一下2020之前共享出行行业的状态。 自2016年滴滴收购优步中国后，网约车行业的进步首先进入了优化体验的阶段，这是由于那时的滴滴占据了快车市场超90%的份额，于是专注在专车领域的首汽神州们开始大额充返，试图通过高质“低价”的服务吸引消费者，但盈利的压力让补贴策略并没有持续太久，而那时的滴滴专注于修炼内功。 2017年下半年，一大批共享出行企业开始瞄准了出租车市场，开始上线出租车服务，尽管采取的策略仍然是补贴，但是讲出了“数字化”的故事，这其中只有嘀嗒出行持续对外公布出租车业务进展。而出租车网约化这件事儿应该怎么做，滴滴和高德在2020年又给出了新的答案。 2018年，两起顺风车事件让出行行业all in安全，重建安全体系成为了近两年大家最基本的工作。 2019年，车企开始涉足网约车，试图从生产型制造向服务型制造转型，这个时期很热闹，不仅仅是上汽、广汽自己推出网约车平台，一汽、东风、长安还联手组建T3出行，希望给乘客带来更多选择，瓜分滴滴的市场份额。 梳理来看，近几年围绕网约车行业的创新基本上逃不开“新瓶装旧酒”，唯一不变的是竞争依旧激烈，唯一变化的是竞争对手实力越来越强悍。同时，还有一个不能忽视的背景，那就是相比于当下电商26%的渗透率，移动出行的渗透率仅为3%。 所以，摆在滴滴面前的问题是，在出行市场足够大的前提下，在竞争对手不断增多的情况下，如何做出让公众以及媒体信服的创新，从而推动滴滴品牌的增值，成为公众眼中真正的大公司。 接下来，我们看看滴滴在2020年做了什么。 事实上，疫情对于出行行业的影响远比外界想象的要大，这使得网约车市场中的很多老玩家都聚焦精细化运营，盈利成为了最直接的目的，而另一边以享道、T3为代表的新玩家则积极开城，抓住“老玩家”们“打盹”的机会，这也让市场竞争异常激烈。 在这样的情况下，滴滴为青桔单车、网约车业务聘请刘昊然与王一博代言，升级拼车、出租车业务，在上海向公众开放自动驾驶服务，推出“一口价”网约车花小猪，发布全球首款定制网约车D1。 可以说，2020年滴滴在业务层面做出了很多改变，品牌价值明显提升，特别是自动驾驶服务以及定制网约车D1的推出，让滴滴摆脱了“打车软件”的固有定义。 另一方面，滴滴推出“社区团购”业务——“橙心优选”，并抽调多位相当有资历的高管支援，这让“橙心优选”在上线半年后日均订单量即超1000万。而“橙心优选”数据的高速增长也间接说明滴滴具备孵化新业务的能力。 此外，值得注意的是，2020年12月滴滴还对组织架构进行了调整升级，其中任命孙枢为网约车平台公司执行总裁，这标志着滴滴在推进人才年轻化方面取得了成绩。 面对外部，对生根立命的业务进行品牌升级，并且推出多个新业务，提高想象力天花板；面对内部，提拔年轻干部，针对新业务合理调配人手。如此来看，用“足够辉煌”来形容滴滴的2020其实并不夸张。 滴滴的2021道阻且长，花小猪挑战最大
对于前几年深陷顺风车事件质疑的滴滴来说，在疫情影响下的2020年能够展现出诸多改变实属不易。新业务的推出让外界看到其对于行业的新思考，也让其看到内部组织仍然“Always Day 1”。 然而新业务在2021年能否持续成为了外界对于滴滴最大的疑问，要知道尽管花小猪和橙心优选推出至今取得的成绩都尤为惊艳，但它们产生的风险并非滴滴可控。 首先，作为滴滴在2020年推出的网约车产品的花小猪，主打实惠、年轻、好玩、有趣，一定程度上也承担着为滴滴带来新用户以及活跃用户的任务，其中天天领现金、愿等红包、乘客推荐、猪猪连萌等功能、玩法也暗合当代年轻人使用互联网产品的习惯。而花小猪也激活了滴滴的组织，让内部始终保持创业的激情和热情。 但是，随着花小猪在各地的铺开，合规的质疑也甚嚣尘上。在交通运输部全国网约车监管信息交互平台公布的2020年10月数据中，花小猪的月订单量已超过300万单，但接单车辆合规率、接单驾驶员合规率以及新注册驾驶员合规率三项指标均在单数100万的8家平台中垫底。 此外，据红星新闻报道，成都市交通运输局已商请市市场监管局，针对T3、花小猪等网约车平台公司涉嫌存在的低价倾销、不正当竞争、垄断等违法行为进行立案调查并依法严处。 而在近期北京的疫情之中，花小猪仍然成为了重点关注的平台。其中，北京新冠肺炎疫情防控工作领导小组交通安全组在“关于个别网约车平台疫情防控存在问题的通报”中指出，“花小猪”打车平台是滴滴公司所属的未经本市有关部门批准的网约车平台，该平台及其网约车在本市的运营行为属违法违规经营。 同时，据黑龙江日报报道，花小猪在哈尔滨市还因为接单车辆未取得许可被约谈，而约谈后如拒不整改，哈市将把违法违规情况及暂停发布、下架移动互联网应用程序（APP）等载体处置建议逐级报送至对应的省级主管部门。 花小猪打车总经理孙枢
低价倾销、违法违规运营成为了成都与北京对于花小猪的判定，而下架App则是哈尔滨市的处置建议，尽管花小猪打车总经理孙枢在开放日时曾称，花小猪是滴滴旗下的出行产品，在滴滴拥有的资质下运营。花小猪希望在主管部门的帮助和指导下，持续努力，为用户提供安全、便捷、实惠的移动出行服务。但各地对于花小猪的态度仍然不算友好，花小猪与主管部门的沟通仍然需要努力，而首要任务便是让各地认可运营资质，并提高合规率，这是滴滴在2021年的第一大挑战。 橙心优选、定制网约车2021大提速，方能摆脱“讲故事”质疑 相比于花小猪需要加强与主管部门沟通，橙心优选与定制网约车两项新业务在2021年则需要更快速地获得市场认可，才能摆脱“讲故事”的质疑。 虽然社区团购这种商业模式已经出现了几年，但随着互联网巨头们亲自下场，才真正有了“火药味”。不管是调拨员工中精兵强将支援业务，还是对于日订单量的比拼，都让社区团购的发展进入了加速期。 此前，滴滴出行 CEO 程维在内部表示，橙心优选投入不设上限，目标是市场第一的。程维的态度决定了滴滴势必要在社区团购中有所作为，而作为与用户亲密度更高的业务，橙心优选一定程度上也在助力滴滴品牌价值的提升。 但去年年底，市场监管总局和商务部的约谈，以及出台的“九不得”新规，净化了社区团购复杂的竞争环境，也为互联网巨头们绷紧了高速发展的“安全带”，避免了可能产生的恶意竞争现象。 但对于橙心优选以及其他社区团购企业来说，低价仍然是最初吸引用户的因素，而“九不得”中明确说明“不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权”，这就需要橙心优选更加聚焦用户价值，通过更加精准的选品，来赢得用户的青睐。 同时，橙心优选2021年在一线城市的成绩也直接决定着其能否成为市场第一，要知道一线城市尽管消费业态丰富，但用户需求也更加多元，需要社区团购等新的商业模式来满足。 而在定制网约车方面，这是“数据燃料”首次贯穿滴滴的“能源”系统，D1也成为了滴滴在制造业的新触点。据速途网了解，首批D1车型在长沙投入运营，预计年产量10万辆以上，司机通过滴滴租赁使用，半年租每月租金4399元，一年租每月租金4299元。 对于滴滴来说，2021年定制网约车D1投入市场的速度尤为重要，这是源于D1在发布之时聚集了太多的关注度，乘客与司机都想体验这辆专属定制的网约车，但尽管滴滴已经成为一家成熟的大公司，具备了提供关于出行所有服务的能力，但相比于直接为乘客提供服务，为司机提供定制网约车D1租赁服务，仍需要时间来沉淀能力。 换句话说，定制网约车已经成为滴滴对外界讲出的一个“新故事”，而投入市场的速度决定了这个故事能否讲好，如果D1的投放在2021年不提速，尽管乘客与司机可以给予更多时间，但希望滴滴IPO的投资者们则会异常焦急。 好在，去年年底MEG及其签约主体青岛城阳美第奇已与比亚迪与滴滴合资的美好出行签署了一项协议，初始购买2000辆比亚迪D1车型，这项合作为D1的市场投放开了好头。 后记 对于出行来说，滴滴出行的光环实在太耀眼，它所走的每一步都会吸引行业的关注。正所谓“欲带王冠，必承其重”，2021年或将是滴滴出行发展中最为关键的一年，速途网希望滴滴出行能够跨越面前的重重挑战，到达理想的彼岸。